Dos de las mentes más brillantes de la televisión peruana son Marco Aurelio Denegri y César Hildebrandt. Ambos, en 2015, tuvieron una conversación antológica en el programa que dirige el primero llamado «La Función de la Palabra». En ella se reflexiona sobre cómo estamos viviendo en un mundo inmerso en contenidos audiovisuales buenos, malos y dañinos. La tertulia completa a continuación, para cuando dispongas de 50 minutos, que realmente vale la pena:
Nuestros sentidos
Precisamente, lo que compete a las líneas que desarrollaremos es mencionado por Denegri en la entrevista: hoy somos homo videns («producto de la imagen») o, mejor dicho, homo televidens, y ya no homo sapiens («producto de la cultura escrita»). Nada descabellado si pensamos en la profusión de imágenes y concepciones audiovisuales en los ámbitos real y virtual con que nos topamos a cada minuto, en todo el mundo.
Sin embargo, en 1999 The Rockefeller University (Nueva York) presentó un estudio en el que se concluye que solo recordamos el 5% de lo que vemos, mientras que los olores y los sabores son lo que más evocamos cuando los volvemos a percibir, ya que el ser humano puede recordar unos 200 colores pero más de 10,000 aromas:
Esto nos permite mencionar a Philip Mace, Consultor de Market Gravity, quien en su artículo Why Consumers are ignoring your Brand: 83% of Marketing targets one sense only – Sight acota: «Cuanto más cerca estás de la persona, más íntima, sensual y emotiva se convierte la experiencia, con gusto (…) y olor, muchos más atractivos que la vista.»
Entonces, ¿no será que estamos dejando pasar valiosas oportunidades para contribuir a reforzar las personalidades de nuestras marcas, o para potenciar la estrategia de fidelización para con nuestros clientes y colaboradores (y, por qué no, para convertir prospectos en clientes en un plazo más breve que el usual)?
Al parecer sí, y por ello el 1 de febrero de este año dimos nacimiento a Taste | Sabores Que Fidelizan, para contar con las sommelières y los sommeliers más destacados del medio, y con contenidos y temáticas sobre experiencias sensoriales basadas en aromas y sabores provenientes de todo el mundo.
El concepto
«Chorito» de Maido, Lima.
Tenemos la fortuna de contar con una de las gastronomías más importantes y ricas del planeta, el hecho de figurar en el Top Ten de The World’s 50 Best Restaurants nos lo sigue confirmando. Por ello, en Taste nos preguntamos: ¿y por qué no acompañar nuestra deliciosa comida con las mejores bebidas del mundo (vinos, espumantes, espirituosas, no alcohólicas, y más, en adición a nuestro pisco, por supuesto)?
O, ¿por qué no atrevernos a descubrir gastronomías de otras latitudes, amalgamadas con sus bebidas típicas en un ambiente donde además se aprecie sus danzas ancestrales o se conozca sobre sus atractivos turísticos?
Pero proponemos ambas interrogantes enfocándolas al mundo empresarial en el que tardes y noches donde todos esos productos sean protagonistas, permitan que las empresas e instituciones deleiten a sus clientes y empleados con experiencias en las que no solo la vista sino los aromas y los sabores las sublimen, en más de una ocasión al año.
Un universo de experiencias sensoriales
En su respectiva sección de la página web, las vivencias propuestas por Taste son detalladas en cuanto sus alcances (lo que, por cierto, implica su respectiva inversión). Las hemos denominado Essential, Enthusiast, Connoisseur y Ultra Premium, porque a su vez esos términos evocan cierto nivel de conocimiento y expertise en el universo gastronómico. Sin embargo, concordamos con aquella afirmación que dice que siempre se aprende algo nuevo, por más conocedor que seas…
Y es que entre las miles de opciones que podrías elegir para complementar tu estrategia de fidelización para con tus clientes más relevantes y con tus colaboradores más comprometidos, podríamos pensar en:
- Una noche de burbujas espumantes españolas, neozelandesas y californianas para tu personal femenino, acompañada de postres peruanos.
- Celebrar la superación trimestral de las metas con todo el equipo de ventas de la unidad de negocio, carnes a la parrilla, y cervezas inglesas, belgas y checas.
- Invitar a tus prospectos ad portas de cierre a conocer vinos premium mexicanos, sudafricanos y austríacos, en una sofisticada cena a cuatro tiempos.
- El cumpleaños de tu jefa: tú, tus compañer@s de equipo, ella y un salón privado protagonizarán una cata vertical de Riberas del Duero con queijos do Brasil.
- ¿Catar (los muy saludables) aceites de oliva portugueses en compañía de tostadas integrales? Sí, también.
- Aprender a maridar cada semestre quesos franceses y Malbecs argentinos de distintas gamas, con tus clientes que tengan 5 años apostando por tus servicios.
- Conmemorar el aniversario de tu institución con un jueves de cocktails, incluyendo Martinis, a base de gin inglés, además de charcutería fina.
- Opciones de combinación de «vins rouges de Bordeaux» con alimentación vegetariana o exclusiva para celíacos.
- Si tu empresa es italiana, realizar una travesía sensorial por al menos 4 regiones vitivinícolas de allá, amalgamándola con un delicioso Tagliatelle alla Bolognese.
- Catas a ciegas online -en vivo y vía streaming- con los sommeliers de bodegas australianas de alta gama, mientras se degusta un jugoso lomo saltado.
Y mucho más… La imaginación será nuestra mejor aliada.
Pero, ¿dónde? En restaurantes de 4 o 5 tenedores, en salas de eventos de hoteles de 4 o 5 estrellas, en locales acondicionados para la ocasión, en la misma sede laboral para evitar el fabuloso tráfico limeño, en cualquier parte de Lima o en provincias.
Las evidencias médicas
Uno de los principios de toda actividad organizada por Taste llevará un sello de moderación: «Por favor, bebe responsablemente», porque es con mesura que todo se disfruta mejor y, sobre todo, se contribuye con nuestra salud. Por eso, previo a concebir Taste, tomé unos minutos para consultar con profesionales de la salud reconocidos mundialmente si realmente era beneficioso, por ejemplo, beber vino diariamente.
Esta fue la respuesta que me dio el doctor peruano Elmer Huerta, expresidente de la American Cancer Society, vía Twitter a inicios de año:
Pero no solo el vino, sino que los espumantes, las cervezas, y demás licores ingeridos -insisto- de manera prudente otorgan, entre otros, los siguientes siete beneficios:
- Reducen el riesgo de enfermedades cardiovasculares.
- Alargan tu vida.
- Mejoran tu libido.
- Previenen la gripe.
- Reducen el riesgo de desarrollar demencia.
- Aminoran el riesgo de cálculos renales.
- Disminuyen las posibilidades de contraer diabetes.
Como vemos, una serie de ventajas que trascienden al bienestar del negocio: seducir a los invitados pensando prioritariamente en su salud, mientras experimentan vivencias inusuales.
¿Y qué hay del ROI?
Así como existe una amplia oportunidad para superar el consumo anual de vino en el Perú (casi 2 litros per cápita), versus los de Argentina y Chile (20 litros per cápita, en promedio), me place decir que el ROI (Return on investment, o Retorno sobre la inversión) resultante de apostar por una experiencia como la cata o el maridaje es notable, como ninguna otra, ya que se contemplan vivencias integrales que perdurarán en el participante por:
- El uso de, prácticamente, todos los sentidos.
- Su interés de conocer los productos y su lugar de origen.
- La vinculación procedencia – consecuente-deseo-de-visitar el o los países.
- La confianza resultante de este intercambio lúdico más allá de un ámbito de negocios.
- La posibilidad de adquirir ahí mismo los productos degustados (una ocasión perfecta, por cierto).
Todo eso deviene predisposición para, como no, hablar de más y mejores negocios, del lanzamiento de nuevas soluciones, de renovaciones, de extensiones de contratos, de ventas cruzadas, de recomendaciones de nuevos clientes, de entusiasmar a nuevos prospectos, de volver a verse en una nueva experiencia donde otros países sean los protagonistas, o de volver a beber esos mismos espumantes pero en el mismo país originario… En fin, la creatividad seguramente aflorará cuando estructuremos la agenda.
Agenda que buscará contribuir a mejorar los indicadores de satisfacción de tus clientes como el Net Promoter Score (NPS), ya que es altamente probable que luego de las experiencias, tus invitados las mencionen, compartan y recomienden… Pero previo a eso, les agradeceremos su participación oportunamente vía e-mail, para empezar.
Por cierto, te recomiendo esta breve lectura sobre marketing de experiencias, 6 Ways to Win Customer Loyalty Through Experiential Marketing, con la que aprenderemos que: «(…) el 96% de clientes dijo que estos eventos lo predispuso a comprar los productos promovidos, y el 74% de los participantes comentó positivamente sobre la marca. Además, las marcas que utilizan estas técnicas vieron aumentos notables en el ROI versus el año previo.»
No obstante, el requisito es que hagas la tarea: ¿Conoces a cada uno de tus clientes y colaboradores? «Aprovecha los hábitos del estilo de vida de tu audiencia. Habla con ellos y aprende cuándo están más abiertos a comprometerse con tus iniciativas y propuestas. Esto te indicará si puedes concentrar tus esfuerzos en experiencias dentro de tus tiendas (etiquetado RFID y promociones según la ubicación), o en mostrar externamente tu marca (en conciertos, eventos deportivos, ferias o festivales).» (O en catas o maridajes…)
Nuestra proyección internacional
Degustar, probar, saborear, catar, gusto, sabor… significados en castellano para la palabra inglesa taste que, feliz y universalmente, nos evoca la mayoría de las veces algo rico o muy rico. ¿Y por qué la marca en inglés? Porque es el idioma clave para tener mayor facilidad y cercanía cuando queramos conversar con quienes provean vinos japoneses, espumantes suizos o salame húngaro.
Por ello, nuestra presentación institucional también está disponible en idioma anglosajón. Además, estamos estrechando lazos con diversas instituciones que representan los productos, servicios y experiencias de todo el mundo, incluyendo las cámaras de comercio, las agregadurías comerciales de las embajadas, los propios importadores, y demás stakeholders:
Asimismo, también formamos parte de relevantes conversaciones online con colegas e involucrados de la industria en diversas partes del mundo, con quienes intercambiamos y de quienes nos informamos de primera mano, tal como ocurre semanalmente en #WineMktMonday vía Twitter. En el mapa vemos la distribución mundial de seguidores del hashtag hasta el lunes 10 de abril del 2017, gracias a Keyhole:
Y nuestro propósito…
Sin duda, un cambio de mentalidad respecto de actuar responsablemente y manera sostenible en las empresas y en la sociedad tomará tiempo, pero es una misión con la que nos encantará contribuir. Por ello, también te invitamos a sugerirnos iniciativas adicionales a las que estamos considerando:
- El reciclaje de las botellas que vayamos a consumir en los eventos.
- La derivación a quien corresponda de las botellas para su conversión a objetos artístico-funcionales, de manera similar con los corchos.
- Información previa a los eventos resaltando la importancia del consumo responsable y moderado.
- Comunicar los beneficios para la salud del consumo habitual y prudente de las bebidas y alimentos que probaremos.
- Difundir la procedencia, iniciativas y metodologías de producción socialmente responsable de los productos a degustar.
Uno de los trabajos con botellas de Stephanie Dwyer.
Muchas gracias por estos minutos y por tu interés… ¡Pensemos distinto juntos para marcar la diferencia…!
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